“Klant + Bureau³ = Creativiteit?” – Sessie 29 oktober 2014 @ Indie Amsterdam
De sessie bij Indie op 29 oktober was wederom een waanzinnig toffe bijeenkomst van RA*W. Hij was scherp, inspirerend, motiverend en natuurlijk weer erg leerzaam. Waarom? Omdat deze sessie mij heeft leren kijken naar bepaalde cases en campagnes zoals ik ze nog nooit bekeken had; namelijk: wat is de rol van de creative planner hierbij geweest en wat is het diepere idee van een campagne geweest? Creative planner? Wat? Iemand die creativiteit ‘plant’? Nee, dit is iemand, of iemand die de rol vervult van díegene die bovenop het concept of de strategie van de campagne het diepere idee ontdekt en bewaakt. Voor mij een geheel nieuw begrip; maar wat blijkt: een mega belangrijke rol die eigenlijk elke goede, geprijsde campagne waarschijnlijk heeft gehad.
The secret Formula
De sessie bij Indie werd geleid door Lode Schaeffer (Creative Director en oprichter Indie en tevens voorzitter van ADCN) and Chris Vannitsem (Managing Director Indie); twee waanzinnig ambitieuze ‘oude rotten’ in het vak. Jammer dat ze niet (part-time) het onderwijs in zijn gegaan, want dat zou een aanwinst zijn voor alle Hogescholen en Universiteiten van het land! Ik vind het erg lastig om van deze sessie verslag te doen, omdat er zóveel voorbij is gekomen dat mij aan het denken heeft gezet. Toch hoop ik dat ik het belangrijkste eruit heb weten te filteren.
In het eerste deel van de sessie nam Chris Vannitsem ons mee in de speciale ‘formule’ van Indie: A + T+ V=C2. Oh shit! Er komt zelfs wiskunde in deze creatieve sector kijken… En dat op een wel heel creatieve manier, want de A staat hierbij voor Ambition, de T voor Trust en de V voor Vulnerability. Deze drie factoren komen bij elkaar in Creativiteit in het kwadraat. De ambitie is (vaak) bij klanten ver te zoeken. Ze moeten rekening houden met budgetten, het akkoord van een management team en daardoor ‘durven’ sommige merken weinig. Als je een grote ambitie voor een klant hebt, en er is een hoge mate van vertrouwen (Trust) kun je ‘ver’ gaan bij een klant; en hele mooie creatieve campagnes neerzetten; aldus Chris Vannitsem. Niet alleen ambitie en vertrouwen spelen hier een rol bij, maar ook de mate van ‘vulnerability’: de mate van kwetsbaarheid. Als een klant zich kwetsbaar een eerlijk opstelt tegenover een bureau; komen er de mooiste campagnes uit. Indie illustreert dit aan de hand van een zeer sterk voorbeeld:
Ton’s Mosterd (een MKB’er die geboden had op een creatief advies van Indie tijdens 3FM Serious Request) is volgens Chris Vannitsem ‘de perfecte klant’. Hij heeft ambitie, had vertrouwen in Indie, en durfde zich kwetsbaar op te stellen. De creativiteit in het kwadraat die hieruit is gekomen is te zien in de case study van Ton’s Mosterd. En voordat je deze bekijkt; de beste man met de witte muts is de échte Ton). Check de case hier. Naar mijn mening laat de formule van Indie zich hier ten voeten uit zien. Wauw. Ik vind dit fantastisch.
Een campagne die klopt.
In het tweede deel van deze sessie komt Lode Schaeffer aan het woord. Deze man is zowat precies het tegenovergestelde van de ‘bezeten marketing guru’ Guy van Liemt die in de vorige RA*W sessie aan het woord was. Lode Schaeffer heeft een oorbel, had ook cabaretier kunnen zijn, waanzinnig creatief (en slim!) en een man van de ‘one liners’. Creatieve one liners.
Lode laat ons het belang van de creative planner zien; dit is een rol ‘boven’ de strategie van een campagne; de creatieve planning is een vertaling van het idee die zó simpel is, dat misschien strategen deze stap of dit overkoepelende idee wel eens overslaan. Scheaffer legt dit uit aan de hand van een truukje die alle strategen en creatieven in spe misschien wel eens in de praktijk kunnen gaan uitvoeren. Namelijk: als je een idee hebt, moet je dit op een feestje, met een biertje in je hand in 1 of 2 zinnen uit kunnen uitleggen en iedereen snapt meteen wat je bedoeld of waar je heen wilt met een campagne. Een soort voorbeeld hiervan is Tom Ford (oud creatief directeur van Gucci); hij vroeg zichzelf af hoe Gucci eruit zou zien als het een vrouw was. Al snel zou je bij jezelf te raden gaan en komen met: ‘een stijlvolle, mooie, vrouw die in het midden van het leven staat’. Tom Ford’s antwoord was: ‘Een vrouw die er altijd uitziet alsof ze net uit een Ferrari is gestapt’. Tja. Daar heb je het. Met die insight kan een creatief team iets, en zal er hoogstwaarschijnlijk een campagne uitkomen met een gouden (of glanzend rode) randje. En dat is wat je wilt als merk.
De creatief directeur en oprichter van Indie laat een aantal voorbeelden zien van campagnes die in de prijzen zijn gevallen in Cannes. Bij elke uitleg die hij bij de campagne geeft, gaat de campagne voor mij leven en ontdek ik welke stappen het creatieve team, de strateeg en eventueel de creatieve planner (volgens Scheaffer) heeft gemaakt. Als je dit bij elke campagne die je ziet, ook te raden gaat leer je hier dan ook ontzettend veel van. Kijk niet alleen naar geslaagde en geprijsde campagnes, maar ook naar ‘slechte’ campagnes. Kritiek geven is immers eenvoudiger dan lof uiten.
Naar aanleiding van de voorbeelden van Lode Scheaffer besef ik me dat het als marketeer, creatief, strateeg of account manager ontzettend belangrijk is om constant op een generaliserende manier te denken. Denk niet teveel in je eigen wereldje, en ga niet opzoek naar insights die voor jou gelden. Ga opzoek naar een insight of overkoepelend idee die voor iedereen gaat spreken. Een vrouw die net uit een Ferrari stapt ziet er in ieders hoofd immers (ongeveer) hetzelfde uit; van daar uit kun je gaan bouwen, en is de kans op een campagne die (voor een groot publiek) klopt het grootst.
Tot de volgende!
DAG! Rein.
P.S. Een aantal voorbeelden die Lode tijdens deze sessie heeft laten zien heb ik hier opgesomd met quotes van de beste man. Hierdoor gaan de voorbeelden die hij aanhaalt wat meer leven, hoop ik.
Friends of The Earth
“Als je wil dat iets niet verdwijnt; moet je er eerst van gaan houden”.
SMART
“Hoe laat je zien hoe handig een smart is? Door te laten zien hoe dom is een SUV in een stad is”.
Robinsons Pals
“Je bent immers liever z’n vriend dan z’n vader”.
Rauwe Kost 