“Wat als iedereen alles al weet?” – 16 mei @ JWT Amsterdam
Een goed idee, dat zit in een klein hoekje. Soms ben je uren lang aan het brainstormen, en soms heb je al allerlei ideeën voordat de opdracht ook nog maar duidelijk is. Als je een goede campagne voorbij ziet komen denk je soms: ‘dat had ik ook wel kunnen verzinnen’. Maar zo makkelijk is het natuurlijk niet, dit bleek afgelopen week maar weer tijdens de sessie met Jan Bouts. We gingen namelijk opzoek naar de benefit van de benefit, naar betekenisvolle insights en reclame die de doelgroep raakt. Over vage en ontastbare begrippen gesproken; de benefit van de benefit en betekenisvolle insights… Jazeker! Ze bestaan, en meneer Bouts himself legt het ons haarfijn uit. Want afgelopen week was RAUW* aanwezig bij JWT Amsterdam, boven de Apple store op het Leidseplein. Een kantoor waar je als student (en misschien ook wel als jong reclame talent) van droomt en “U” tegen zegt.. Wauw. Zie de foto’s hier.
Iedereen weet alles al
Jan Bouts (Head of Strategy bij JWT Amsterdam) nam ons dus mee in de wereld van benefits. De strateeg van JWT: “Reclame die zegt wat iets is, is luie reclame. Zeggen dat je met een tandenborstel je tanden kunt poetsen is nutteloos. De belangrijkste vraag: hoe moeten we handelen als mensen alles al weten of kunnen opzoeken?” Wat is de benefit van de benefit en op welke insights moet een campagne gebaseerd zijn vragen die tijdens deze sessie werden beantwoord.
Het begint met de vraag: “Wat moet advertising moet doen?”. Verkopen, overreden, verleidden tot verkoop en nog een aantal andere klassieke omschrijvingen van wat advertising moet (en kan) doen klinken uit de zaal. Jan wijst ons op de visies van twee pioniers uit de reclamewereld: Hopkins en Bernach. Voor mij waren beiden onbekend, dus Google heeft mij uit de brand geholpen. Namelijk: Claude Hopkins, een man die je in de geschiedenisboeken van marketing terug vindt én auteur van het boek Scientific Advertising uit 1923, ziet advertising als salesmanship in print. Bill Bernach, een van de drie oprichters van DDB in 1949, vindt advertising een vorm van persuasion.
Ook al was Jan nog geen tien minuten aan het woord, ik was al druk aan het meeschrijven en besefte dat alles wat hij vertelde, ik als een spons aan het opzuigen was. Ik weet niet of het door de hele setting kwam of door de manier waarop hij vertelde, maar hij wist de aandacht goed naar zich toe te trekken.
Dan haalt hij een aantal klassieke voorbeelden van The Copy Book aan, waaronder een van Apple, Volkswagen en The Economist. Allen waren campagne uitingen waarbij de propositie duidelijk en helder overkwam, zonder teveel worden er aan vuil te maken. Ik vond het leuk om voorbeelden te zien van ‘vroeger’, tijdens mijn studie halen de docenten vaak uitgebreide social media campagnes aan, maar deze uitingen raakten mij meteen. Enkel het beeld en de copy (een zin!) was genoeg. En dát is krachtige reclame, vind ik zelf.
Naar aanleiding van de voorbeelden vertelt Jan dat hij vind dat we (reclamemakers, en dus merken..) tegenwoordig te veel vertellen. Want…. iedereen weet inmiddels alles al! Stiekem vind ik het heel grappig dat hij we zegt, ik besef me opeens weer dat ik niet in de collegezaal zit maar in een kantoortuin van een van de grootste bureaus ter wereld.
Jan gaat verder: de propositie staat tegenwoordig centraal in alle communicatie-uitingen. Bouts heeft hier zijn twijfels bij, willen de mensen dat wel? Waar moet een propositie aan voldoen en hoe vind je die? Ik ga rechter opzitten. Een propositie van een merk. De term propositie wordt zó vaak geroepen op mijn opleiding dat ik inmiddels niet meer weet wat het nou precíes is. Als je ‘propositie’ Googlet word je namelijk ook niet wijzer.. Gaat deze vrolijke man, naar wie ik zit te luisteren, mij dan eindelijk uitleggen wat een goede propositie is en hoe ik deze vind? Ik hoop het….!
“Mensen kijken, luisteren en beleven reclame om iets verkocht te krijgen”. Het is een gewaagde stelling, maar hij lijkt wel te kloppen. Zeker in de jaren ’70, ’80 en ’90 was dit het geval. Tegenwoordig gaat men nog steeds op zoek naar de betekenis van het merk en of het product voor hen relevant is. Zo wordt 70% van de likeabillaty van de reclame bepaald door de propositie. Ook is de recall van een reclame sterk gerelateerd aan de relevantie van de propositie. (Snappen we het nog..?)
Dan somt Jan op wat een merk vooral NIET moet doen:
- Te opdringerig zijn, te zelfgericht (voorbeeld: er zijn al 10.000 exemplaren verkocht!) of teveel informatie geven (voorbeeld: nu met de nieuwe mechanische werking van Ghuwyhe. Dan snappen we het natuurlijk niet meer..) 😉
Maar wat moet een merk dan WEL doen in haar uitingen?
- Aangenaam in toon zijn, zichtbaar zijn op het goede moment en plaats, het gelaagd uitspelen maar vooral betekenis geven wat het product met je of voor je zal doen. Dit gaat dus verder dan de loutere opsomming van de eigenschappen; iets wat je vaker voorbij ziet komen dan je denkt…
De betekenis van het product of merk is voor de consument is dan de benefit; maar let op, geen voorspelbare betekenissen en benefits als: “Een jas die je warm houdt”, of “een spaarrekening die zekerheid geeft”. Jan noemt dit soort beloftes ‘obligate beloftes’; er klinkt gelach, ik denk dat sommige reclamemakers in de zaal zich betrapt voelen…
Nee, een betekenisvolle propositie gaat een stap verder en wordt persoonlijker, zowel dichter naar het merk toe als dichter naar de consument toe. Als je de benefit van de benefit wilt ontdekken en daarmee een goede propositie wilt formuleren, moet je opzoek gaan naar de specifieke benefit van je product of merk die aansluit bij bepaald inzicht. Hoe doe je dit? —> Werk vanuit insights die raken én werk vanuit het merk.
Werk vanuit insights die raken
De belangrijkste insights voor een geslaagde campagne zijn altijd op de persoon gericht, daarom is een juiste doelgroepomschrijving van cruciaal belang en is het belangrijk dat deze omschrijving nooit te breed is.
Om een juiste propositie te bepalen kruip je in de huid van je doelgroep en ga vraag je jezelf af:
- Wat je voelt (vooraf, tijdens en na het gebruik van het product)
- Wat je ervaart (anticipatie, tijdens en na)
- Wie je wordt (lidmaatschap, type mens, status)
- Wat je kan (functie, hulp, welke barrière neemt het weg?)
- Wat je mag (openen van mogelijkheden)
Dus ga na: wat VOELT, ERVAART, MAG en WORDT de consument na het gebruik van een bepaald product of merk? Som dit op en ontdek daarna wat het merk van de wereld vind.
Werk vanuit het merk
Hoe ontdek je wat je merk van de wereld vind? Door je af te vragen:
- Wat vind het merk van hoe je je zou moeten gedragen?
- Wat vindt het merk van hoe je je leven zou moeten inrichten?
- Wat vindt het merk van hoe je je moet voelen?
Wanneer je deze route aflegt, vind je de benefit van de benefit en kun je daarmee een goede merkpropositie formuleren. Een goede merkpropositie vertelt namelijk niet wat het product is, maar waar het merk voor staat.
Het lijkt ingewikkelder dan het is, want toen iedereen in groepjes aan de slag ging met een opdracht van Jan Bouts bleken er briljante merkproposities uit te komen. Door te werken vanuit insights die raken en te werken vanuit het merk, is een goede merkpropositie schrijven toch íets eenvoudiger dan dat ik voor deze bijeenkomst dacht.
Echt, probeer het zelf maar eens, als je de stappen volgt en in de huid kruipt van de doelgroep én het merk, kom je met veel meer input voor een goede propositie dan te brainstormen ‘from scratch’ (om er maar een hippe reclame term in te gooien).
Tot slot. Ik hoop dat Jan Bouts ooit nog het onderwijs in gaat, want ik heb in dit uur meer opgestoken dan een heel semester.
Uit de zaal klinken ook veel enthousiaste reacties op de presentatie van Jan en vonden het erg inspirerend en leerzaam. Gelukkig, ik ben niet de enige en het doet mij deugd dat al deze jonge reclame talenten ook nog zoveel willen en kunnen leren.
Tot de volgende!
DAG! REIN.
Rauwe Kost 