“The conquest of indifference” – RA*W @ Wieden+Kennedy – 20 november 2013.
De laatste sessie van 2013 RA*W was de kers op de taart; althans zo werd de sessie gepromoot. Kijkend naar de hoeveelheid aanmeldingen én het feit deze sessie binnen 5 minuten ‘uitverkocht’ was, had ik hoge verwachting van Wieden+Kennedy. Ik wist niet veel van Wieden+Kennedy, alleen dat het zo’n beetje de creme de la creme van alle creative agencies is, ze hebben grote klanten (Heineken, Coca Cola, Nike en ga zo maar door) en zijn veel in de prijzen gevallen (of eigenlijk bijna altijd). Toen ik aankwam op de Herengracht keek ik dan ook gelijk m’n ogen uit, het is een groot, statig kantoor met een klein gouden naambordje aan de buitenkant van het pand. Het had net zo goed een advocatenkantoor kunnen zijn van de buitenkant. Binnenin was het (gelukkig) niet zo statig maar het was een mooie, strakke, inspirerende ruimte waar men nog hard aan het werk was. Nadat Reinier van RA*W iedereen welkom heette kwam Martin Weigel aan het woord. Martin is Head of Planning bij Wieden+Kennedy en is Brits. Ik hou van ‘the britisch accent’ dus hij had gelijk al mijn aandacht.
What’s love got to do with it
“Every presentation needs an introfilm” aldus Martin Weigel, die de startte met het tonen van de videoclip van Tina Turner’s What’s Love Got To Do With It. Een lekkere binnenkomer, dacht ik zo. Een paar mensen schommelde wat mee op hun stoelen en de sfeer zal er meteen lekker in. Waar zou dit heen gaan dacht ik echter bij mezelf… Martin Weigel trapte de presentatie af met een aantal voorbeelden van onze taal, de taal van marketing: de belangrijkste woorden in de marketingvocabulaire zijn onder andere:
FANS–ENGAGEMENT–RELATIONS–LOYALTY–COMMITMENT–AUDIENCE -LOVE–COMMUNITIES
Iedereen begint een beetje te grinnikken in de zaal, ik neem aan dat men zich herkent in deze misschien wel ‘loze’ woorden, en zoals ik al verwachtte begon Martin Weigel een beetje provoceren. “Consumers don’t give a shit, they do not have a relationship with a brand”. Het meten van brandlove en loyaliteit naar een merk is allemaal bullshit volgens de beste man. Ik zit een beetje onwennig mee te schrijven. Want, zo zegt de planner van Wieden+Kennedy, die voor o.a Coca Cola werkt, 72% van Pepsi drinkers, drinken ook Coca Cola. Natuurlijk heb je ook echte fans die alleen Pepsi of Coca Cola drinken, maar gemiddeld is er weinig loyaliteit. Het zelfde geeft hij aan met de keuze voor een tandpastamerk, zie hier de slide:
Ja, als je het zo ziet dan begin je ook achter je hoofd te krabben en dacht ik even bij mezelf, waar zijn ‘wij’ marketeers nou allemaal mee bezig?
Maar Weigel gaat nog even door: “Your consumers are just somebody else’s consumers who occasionaly buy you” en “77% of people say they don’t have a relationship with a brand” (bron: Harvard Business Review) en tot slot “0,5% of fans are talking about a brand on Facebook”.
The conquest of indifference
Ik vraag me af waar zijn presentatie heen gaat, maar al snel wordt het duidelijk. Na het tonen van prachtige foto’s, alledaagse foto’s van over de hele wereld (beetje World Press Photo-achtige foto’s) neemt Weigel een pauze. Het is stil in de zaal en men luistert aandachtig. Holyt shit! Van Tina Turner tot ‘marketing is bullshit’ en nu naar stilstaan bij het leven. Jesus, wat een rollercoaster!
Martin Weigel is van mening dat advertsing en het creëren van een relatie tussen een consument en een merk te vergelijken is met een verovering. Je verovert iets niet heel vaak, en als je iets verovert, heeft het voor jou meerwaarde en is het belangrijk voor je. “Our task is not nurturing enthusiasm, but overcoming indifference”. Er wordt vaak overschat in hoeverre consumenten bezig zijn met het kiezen van een merk. De meerwaarde van een merk moet daarom op een hoger niveau liggen. “Take a position, don’t just have ‘a positioning’”, aldus Martin Weigel.
Hij sluit af met de mooie (bekende) film van Procte&Gamble: Thank you Mom (werk van Wieden+Kennedy). Ik snap de link die hij wilt maken, en Thank you Mom is een prachtige film die Procter&Gamble een gezicht geeft. Toch bekruipt mij een vreemd gevoel; Procter is een succesvolle multinational en Wieden is misschien wel het beste bureau ter wereld. Er zijn ook tal van (kleine) merken die een een belangrijke position voor de consument innemen en weleen hoge brandloyaliteit hebben, maar dit zonder corporate films en megacampagnes voor elkaar weten te krijgen (noem een HEMA of bijvoorbeeld Rituals?). Kortom, het zet mij ontzettend aan het denken, en ik weet dan ook niet in hoeverre ik het met hem eens ben.
Een rollercoaster
Zoals ik al zei vond ik het een ietwat provocerende en diepgaande presentatie van de planner van Wieden+Kennedy. Als je een van de beste, of misschien wel de beste bureaus van de wereld bent, kun je het ook maken om zo’n statement te maken, maar voor sommige merken en andere bureaus werkt het anders, denk ik. Er zijn tal van merken met echte fans, er zijn tal van consumenten die wel een relatie kunnen hebben met een merk. Waar deze relatie op gebaseerd is, is vaak niet de positionering of de missie van het merk zelf, maar omdat een consument een prettig gevoel bij een merk heeft, dit is voor iedereen verschillend en kan op allerlei verschillende dingen gebaseerd zijn.
De uitspraken van Weigel vond ik dan ook soms wel erg ‘groots’ en misschien ook iets teveel vanuit zijn eigen point of view. Misschien is dit ook wel gewoon Wieden+Kennedy. Groots, stoer, en een echte praatjesmaker? Dat weet ik niet. En ja, als je voor zulke grote klanten werkt mag het ook wel, stiekem! Ik ben benieuwd wat jullie hiervan vinden, en of jullie het met Martin Weigel eens zijn? Laat het weten! Vind ik leuk.
Met RA*W ben ik bezig met iets heel erg leuks, binnenkort meer, maar het beloofd iets te zijn helemaal voor (en met!) jullie.
Tot de volgende!
DAG! REIN.
PS. Check de foto’s van de sessie bij Wieden+Kennedy hier.
Rauwe Kost 