“Communicatie is het aller belangsrijkste” – 9 oktober @ SRM Opleidingen
Als studente Reclame & Marketingcommunicatie heb ik wel eens gedacht: als ik mijn studie afrond weet ik ‘genoeg’ om aan het werk te gaan; alle theorie kan ik dan eindelijk toepassen in de praktijk. Alleen, werkt dit wel echt zo? Tijdens de afgelopen bijeenkomst merkte ik namelijk dat jonge RA*W talenten deze, toch wel theoretische, sessie over merkidentiteit als heel waardevol zagen. Voor mij is dit alleen nu nog dagelijkse kost. Al is het misschien ook wel logisch als je (relatief uitvoerend) aan het werk bent als jonge account of strateeg. De merkidentiteit van je klant is wel de basis van alles wat je communiceert. Daar móet je als bureau dus wel betrokken bij zijn. Hoe vinden merken hun merkidentiteit? Waar kan een bureau bij helpen? En wie is daar binnen de bureaus dan verantwoordelijk voor?
Merkmissie als kloppende hart
Merkidentiteit. Branding. Storytelling. De WHY van Simon Sinek. Purposeful positioneren. Dit is een magere greep van onderwerpen die bij deze leerzame sessie van RA*W voorbij kwamen. Guy van Liemt, die de sessie leidde, deed mij af en toe denken aan een ‘bezeten marketing guru’. Hij overspoelde de jonge reclame talenten van RA*W met verschillende marketingmodellen, quotes en voorbeelden uit zijn eigen carrière. Centraal stond het merkidentiteitsmodel Bull’s Eye. De vijf belangrijkste componenten:
- Merkmissie: als de ‘why’, de purpose, de ziel (soul), de ideals, de ‘merkaliteit’.
- Merkessentie: als de weerslag van de positionering in een of twee woorden.
- Merkbelofte: als de functionele en/of emotionele belofte over het strategische voordeel dat potentiële gebruikers c.q. afnemers krijgen.
- Bewijsvoering: van de merkbelofte (the reason to believe, the reason why).
- Merkpersoonlijkheid: die de stijl, de taal, de houding, de manier van doen van het merk en de wereld waarin het merk leeft bepaalt.
Voor mij, en voor de meeste deelnemers van deze RA*W sessie zijn deze componenten natuurlijk bekend. Het interessantste deel vond ik echter het inzicht dat de meest succesvolle merken een good purpose strategie binnen de merkidentiteit hebben opgenomen. Uit onderzoek van Edelman blijkt dat 87% van de consumenten wereldwijd vindt dat bedrijven minimaal net zo veel waarde moeten hechten aan maatschappelijke doelen als aan economische doelen. Concreet betekent dit dat het hebben van een sociale doelstelling (purpose) niet langer een optie is, maar juist van essentieel belang is. (Bron: Edelman.com). Een luiermerk dat moeders helpt om kinderen gezond en gelukkig op te voeden en een cosmeticamerk dat vrouwen haar innerlijke schoonheid laat zien. Voorbeelden van merken die het begrepen hebben volgens Van Liemt.
Je ‘verzint’ het niet
Door het doel (purpose) van het merk helder te blijven zien, en deze als leidraad te nemen in alle communicatie, groeit een merk. Juiste communicatie lijkt hierbij echter het allerbelangrijkste. Daarom is het helemaal niet zo gek dat een reclamebureau een grote rol kan spelen in de zoektocht naar een merkidentiteit. Helpen zeg ik, want ik heb geleerd dat je het als bureau niet verzint. Daarnaast moet je als reclamebureau opboksen tegen de merkidentiteit bureaus van deze wereld die dit als dagelijkse kost doen. Kennis, waar merken in vertrouwen. Om het vertrouwen van een klant te winnen, moet je als bureau juist even niet alleen maar in communicatie denken. Dan kom je misschien wel zover dat een merken je ook echt laten helpen bij hun zoektocht. Echt weten doe ik het nog niet, omdat ik nog niet werk, maar dat ik aan de vooravond sta van een verandering binnen de merk/bureau relatie weet ik wel.
Na de meeting van RA*W fiets ik naar huis met ontzettend veel in mijn hoofd. Van Liemt heeft het gehad over het doel en de purpose van een merk. Ik besef me dat merken helemaal niet zo verschillen ten opzichte van mensen. Zolang men zijn of haar doel duidelijk in zicht heeft, weet hoe je hiermee omgaat en duidelijk communiceert, kom je een heel eind. Een oud Nederlands gezegde zegt het al: Wie goed doet, goed ontmoet. Dit lijkt hierin ook te kloppen voor merken en neem ik dan ook mee als ik me de volgende dag weer op mijn studie focus.
Tot de volgende!
DAG! REIN.
Rauwe Kost 